[2023 OTT 서비스 시장 트렌드: 포스트 코로나 시대의 OTT 서비스]

‘사회적 거리 두기’ 해제 이후 극장 산업

2022년 4월 18일 ‘사회적 거리 두기’가 전면 해제되었습니다. 장기간 침체기를 겪어온 극장 산업의 월별 매출액이 5월 이후 3개월 연속 코로나19 이전 수준을 회복했는데요. 그러나 뒤이어 개봉한 국내 대형 배급사들의 흥행 기대작들이 기대만큼 만족스러운 흥행을 거두는 데에 실패하며 극장가의 그늘을 걷어내지 못했습니다. 이와 함께 영화 관람료 상승이 지적받는 현실은 코로나19가 종료된 이후에도 극장 산업이 회복되는 길이 마냥 순탄하지만은 않을 것이라는 짐작을 가능케 합니다. 반면, 극장 산업과 달리 ‘사회적 거리 두기’의 수혜를 누린 OTT 서비스 시장은 어떠한 변화를 맞이했을까요? 

성장세를 이어가는 OTT 서비스 시장

포스트 코로나 시대에도 OTT 서비스 시장의 규모는 10억 달러를 돌파하며 시장의 파이를 여전히 키우고 있는데요. 전 연령대에 걸쳐 서비스 이용률이 증가하고 있으며, OTT 서비스를 유료로 이용하는 비중 역시 빠르게 증가하는 추세입니다. 

아직까지 국내 OTT 서비스 시장은 넷플릭스의 1강 독주 체제

쿠팡 플레이, 티빙, 웨이브 등 국내 사업자의 3종 체제 및 탄탄한 IP 파워에도 불구하고 넷플릭스의 강세는 계속되고 있습니다.  2022년 한국 오리지널 콘텐츠의 흥행 실패에도, 6월 ‘우영우’ 넷플릭스 공개에 따라 활성 사용자 수 추이가 반등하는 등 아직 여러 사용자 지표에서 선두를 유지하고 있습니다. 

넷플릭스의 독주를 막기 위한 후발주자들의 전략은?

OTT 서비스 시장이 확대되면서 넷플릭스와 같은 기존 강자뿐 아니라 웨이브, 디즈니+, 티빙 등 후발 주자도 늘어난 상황인데요. 선두 주자와 후발 주자 사업자 간 경쟁이 잇따라 커지면서, 후발 주자들은 수익화 단계보다는 사용자 성장을 위한 무료, 할인 등 공격적인 프로모션 전략으로 서비스 이용에 대한 진입장벽을 낮추며 플랫폼 유입을 확대하고자 노력하고 있습니다.

치열해진 경쟁 속 OTT 서비스 플랫폼의 돌파구 찾기

경쟁이 치열해진 OTT 서비스 시장에서 돌파구를 찾기 위해 OTT 서비스 플랫폼은 어떠한 전략을 펼치고 있을까요? 

시장조사기관 오픈서베이의 ‘OTT 서비스 트렌드 리포트 2022’에 따르면 오리지널 콘텐츠에 대한 사용자들의 수요가 높은 것을 확인할 수 있는데요. 이에 대부분의 OTT 서비스 플랫폼은 플랫폼 유입 확대 전략으로 지역 오리지널 콘텐츠에 대한 투자 활성화하여 경쟁력을 높이기 위해 노력하고 있습니다. 예를 들어, 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠인 안나라수마나라를 공개하였고, 쿠팡플레이를 snl코리아를 공개하였습니다.

또한, 자체 제작 외에도 제휴 및 배급을 통해 콘텐츠 라인업을 확대하여 서비스를 차별화하고 있습니다. 웨이브와 왓챠 등의 국내 OTT 서비스 사업자의 경우 해외 콘텐츠를 독점으로 공개하며 콘텐츠를 통한 사용자 유입 및 리텐션을 강화하는 전략을 펼치고 있으며, 다수의 OTT 서비스 플랫폼은 아이돌, 가수, 스포츠 등 소비자층이 분명한 엔터테인먼트 영역으로 서비스를 확대하여 경쟁 심화 속 차별화된 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있습니다.

이렇듯 현재 대부분의 OTT 서비스 플랫폼이 고객을 확보하고 유지하기 위해 오리지널 콘텐츠에 투자하고 콘텐츠의 품질과 다양성을 강화하고 있는 상황에서, 콘텐츠를 제작 및 확보한 이후에는 어떤 움직임을 보이고 있을까요?

OTT 서비스에 필수가 되어버린 모바일 광고 마케팅

모바일 기기를 통한 미디어 소비가 일상화되면서 모바일 매체를 이용하여 OTT 서비스로 바로 유입되기 용이해졌습니다. 이에 대부분의 OTT 서비스 플랫폼은 동영상 재생, 랜딩 페이지 등 기능이 추가된 오늘날의 DA 광고 상품을 활용하여 각자 보유한 킬러 콘텐츠를 선보이고 있는데요. 이를 통해 콘텐츠 상품 소비에 대한 진입장벽을 낮추는 효과를 창출하여 플랫폼 외부의 환경에서 새로운 또는 이탈한 사용자를 끌어들임으로써 경쟁력을 확보하고 있습니다. 이러한 효과를 비추어 보아 플랫폼 기업에게 모바일 매체를 중심으로 한 광고 마케팅 활동은 필수적일 것으로 보입니다.

지금까지 OTT 시장의 동향과 치열해진 경쟁 속에서 살아남기 위한 OTT 서비스 플랫폼들의 전략에 관해 이야기해보았습니다. 특히나 콘텐츠 제작 및 서비스 차별화를 넘어 디지털 광고를 통해 사용자 유입을 유도하고 있다는 점이 눈여겨볼 만 하다는 생각이 드네요. 이번 글이 OTT 서비스 전반에 관한 이해에 조금이나마 도움이 되었기를 기대하며 OTT 서비스 시장 트렌드 콘텐츠를 마칩니다.

작성자: 곽현진(hjkwak@mobidays.com)